Операционная стратегия и конкурентные приоритеты
Основная цель операционной стратегии, как уже было сказано, состоит в построение операции по переработке ресурсов, поступающих в конечный продукт для удовлетворения потребностей потребителей. Выполняя это задание, операционная функция должна создать помощь предприятию в достижении выраженной компетентности и конкурентоспособности на рынке.
Выраженная компетентность состоит в том, что предприятие производит что-то лучше, чем конкуренты, тоесть, сохраняет конкурентоспособность, что позволяет им привлекать и сохранять потребителей. Например, большая местная фирма по доставке товаров может иметь в своём распоряжении самые новые и большие грузовики в городе. Большой парк таких машин будет отображать выраженную компетентность фирмы, но будет ли это говорить конкурентоспособности, если значительная часть клиентов имеет потребность в доставке небольших партий или пакетов в короткие сроки. В данном случае конкутентноспособнее окажется фирма, использующая автомобили типа «пикап» или курьеров с велосипедами или мотоциклами.
Достичь конкурентоспособности предприятия при помощи операционной функции можно разными методами. Наиболее очевидным есть снижение затрат фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, это далеко не единственный подход. К другим методам можно отнести следующие:
1. Лидерство по минимуму затрат.
2. Техническая характеристика продукции. Конструкция изделия позволяет эксплуатировать его с более высокими показателями, чему конкурентов. К примеру автомобиль может разогнаться от 0 до 100 км/ч всего за 6 секунд или пройти 100 км всего на 5-ти литрах бензина.
3. Надёжность продукта. Например, реклама автомобиля у которого, минимум ошибок на 10 000 км пробега.
4. Прочность продукта. Часы марки «Таймекс» американского производства известны тем, что «по ним бьешь а они всё идут».
5. Скорость поставки. Организовали новую сферу услуг, по доставке почтовых посылок не позднее, чем на следующий день («Федерал-экспрес»), а фирма «Пицца Хот» в своей рекламе говорит, что «вы не оплачиваете ланч, если он не доставлен на ваш стол за 5 минут до заказанного вами срока».
6. «Индивидуализация» изделий по требованиям клиентов. В некоторых фирмах можно приобрести любой товар по вашему индивидуальному заказу. В Японии около 20 % телевизоров, телефонных аппаратов, часов изготавливают в порядке массового обслуживания населения, другое количество изготавливается с учётом индивидуальных заказов заказчиков.
7. Своевременное внедрение продукции на рынок. В некоторых отраслях высоких технологий способность вовремя выдать продукцию на рынок может привести к успеху. «Полароид» сделал себе репутацию именно на этом.
8. Гибкое регулирование объёма производства. Способность регулировать объём производства согласно спроса, что меняется, имеет исключительно важное значение. Этот принцип быстро усвоил «Крайслер» во время выхода своего из неудач 80-х годов.
Как правило, продукцией, объёмы продаж которой зависят от уровня затрат на её производство (или её себестоимость), это товары ежедневного спроса. Другим словом, потребители не в состоянии различать одинаковые товары, выпущенные разными компаниями, что и приводит тому, что основной критерий при выборе покупки- это её цена.
Однако, чаще такой сегмент рынка очень большой, и, кроме, множество компаний привлекает потенциальная возможность получить значительную прибыль, что нередко ассоциируется с большими объёмами производства данной продукции. В результате конкуренция на сегментах данного типа очень жесткая, а процент банкротств, как правило, высокий. В таких условиях в состоянии существовать только один производитель с наименьшими затратами производства, что конечно и определяет рыночную цену.
Стоит заметить, что в условиях существования жёсткой конкуренции предприятию недостаточно иметь низкие затраты на производимую продукцию. Необходимо ещё и высокое качество продукции предлагаемой потребителю. Существует две отдельные категории качества : качество продукции и качество операций.
Чтобы обеспечить должный уровень качества продукции, необходимо поставить во главе угла потребности потребителей. Совсем очевидно, что слишком сложный продукт с неоправданным уровнем качества не будут покупать из-за его высокой цены. С другой стороны, выпуск недостаточно качественного товара приведёт к утрате потенциальных покупателей, которые в состоянии приобрести вещь и подороже, но которая по их мнению, обладает определёнными преимуществами.